Het 360 graden klantbeeld deel 1: wat is het en waarom heb je het nodig?

12 mei 2020
Robert Feltzer
detail-nieuws-klantbeeld.jpg

In de serie ‘Het 360 graden klantbeeld’ delen wij graag onze kennis over hoe je klantgegevens omzet naar informatie; het meest belangrijke wapen in de strijd met de concurrent. Wat hebben organisaties nodig en welke stappen moeten zij zetten om een 360 graden klantbeeld te bereiken?

Dit deel geeft antwoord op de vragen: waar bestaat het centrale klantbeeld uit en waarom heeft een organisatie het nodig?

Klantdata is de sleutel tot succes
Consumenten laten in klantreizen een spoor van data achter. Deze data is niet alleen veelzeggend over de klant, maar ook over je organisatie en proposities. Beschik je over de kennis en tools om klantdata goed te organiseren, dan vormt het verkregen inzicht dé essentiële sleutel tot ondermeer succesvolle klantcommunicatie en het verhogen van de klantwaarde.

Waaruit bestaat een 360 graden klantbeeld?
Met een goed klantbeeld kun je klanten herkennen, begrijpen en bereiken; zaken die steeds belangrijker worden, want klanten willen dat boodschappen aansluiten bij behoeften, met de juiste motivatie, argumentatie en interactiestijl. Om te kunnen voldoen aan al deze wensen zou je het volgende van klant(en) moeten weten:

  • De naam en het geslacht
  • De leeftijd of generatie
  • De leefomgeving (gezinssamenstelling, buurt, etc.)
  • De aankoop- en contacthistorie
  • Waarin iemand is geïnteresseerd en/of gevoelig voor
  • Welke behoeften (tijdelijk en langdurig) heeft hij/zij?
  • Wat zijn de kanaal- en communicatievoorkeuren?
  • De (potentiële) klantwaarde
  • Of hij/zij loyaal of impulsief is
  • Of hij/zij een brand advocate is

Profiel- en transactiedata leveren direct meeste waarde
Het klantbeeld bestaat uit verschillende typen data waarvan profieldata en behoeftedata de meest bekende zijn. In de marketingwereld is profieldata – waaronder de leeftijd en gezinssamenstelling – langdurig bruikbaar. Het is de input voor de ‘hoe’ en ‘wat’ van een boodschap. Behoeftedata – waaronder klikgedrag en informatieverzoeken – is vaak korter bruikbaar. Met deze type informatie geef je ook invulling aan de ‘wat’ maar vooral ook aan het ‘wanneer’ van een boodschap.

Soms wordt gedacht dat je moet wachten tot alle data verzameld is, maar mijn advies is om te beginnen met de al beschikbare gegevens. Meestal is dit persoons- en transactiedata; data die voor de korte termijn ook de meeste toegevoegde waarde heeft. Deze data is goed bruikbaar voor het formuleren van sterke klantaanbiedingen waarmee je klanten echt gaat bereiken.

Uiteraard is het belangrijk om eerst een Privacy Impact Assessment uit te voeren. Ofwel: vaststellen of de data gebruikt mag worden voor het doel dat je ermee hebt. Sluit het aan bij je belofte aan de klant en/of heb je toestemming?

Webclicks: actuele behoeften met een aantal risico’s
Webclicks zijn vaak een uiting van actuele behoeften. Er zijn verschillende (DMP-)systemen waarin je webclicks kunt onderbrengen en inzetten voor een (realtime) online dialoog. Want direct relevante klantcommunicatie gebaseerd op gedrag en behoeften, levert vaak een hogere conversie op. Maar er zijn een aantal risico’s waar je bij een uiting van actuele behoeften rekening mee moet houden:
1. (Klik)gedrag staat niet altijd gelijk aan een behoefte, want niet iedere webclick is een bewuste uiting. De vertaling is een complex proces; de vormgeving van een website, het moment en tijdstip dat de website bezocht wordt, het gebruikte apparaat, de verwachtingen en het kennisniveau, hebben allemaal invloed op het klikgedrag.
2. Je richt je op webclicks en niet op een persoon, dus de context mist. Webclicks zijn bruikbaar binnen één sessie, maar als iemand niet is ingelogd of niet kan worden geïdentificeerd, is de kans aanwezig dat je meerdere personen – zoals gezinsleden en collega’s – als één profiel ziet zodra je sessies gaat combineren.
3. Een behoefte kan al vervuld of gewijzigd zijn, waardoor jouw uiting tot irritatie kan leiden.

Combineer je de webclicks met andere klantdata, dan krijg je structureler inzicht in profiel, behoeften en gedrag. Dit wordt vertaald naar een klantbeeld dat nodig is voor het onderhouden van een langdurige en winstgevende klantrelatie.

Waarom is een 360 graden klantbeeld nodig?
Data is voor iedere organisatie waardevol en zorgt voor een verbeterslag in de business. Het maakt dat je doelbewuster kunt targetten, relevante proposities kunt formuleren en daardoor klantenwerving- en behoud verhoogt. Mix de beste propositie(s) met een goede timing en er zijn meer cross-selling en upselling mogelijkheden. Gerichter Audience Management leidt weer tot succesvollere productintroducties en bijvoorbeeld winkelopeningen. Daarnaast kan data een bijdrage leveren aan de channel performance en het vinden van kansrijke winkellocaties. Marketingbudgetten worden efficiënter besteed en door de verminderde belasting van afdelingen zoals Marketing en Intelligence wordt de organisatie ook stukken efficiënter. Maar het belangrijkst: de klanttevredenheid wordt verhoogd omdat je service op maat kunt bieden.

Het nut van een Customer Data Platform
Hoewel systemen die marketingprocessen automatiseren afhankelijk zijn van kwalitatieve klantdata, zijn ze zelf onvoldoende in staat om verschillende databronnen – zoals gegevens uit een CRM-systeem, transactiesystemen, DMP’s en e-mail software – te koppelen aan individuele klanten en het eenvoudig te ontsluiten. Dit resulteert in een klantendatabase met – onder andere – dubbele klantinformatie, verouderde adressen, overledenen die als ‘actief’ gezien worden en data van verschillende personen die aan één klant worden toegeschreven. Dit maakt een klantgerichte en omnichannel aanpak vrijwel onmogelijk.

Het ontsluiten van klantdata en het creëren van een 360 graden klantbeeld is de kernfunctie van een Customer Data Platform. Het identificeert klanten en maakt een volledig en geïntegreerd klantbeeld. Daarnaast onderhoud en faciliteert het informatie aan alle systemen die de klantrelatie ondersteunen, zoals de customer journey.

In deel twee: hoe bouw je een 360 graden klantbeeld?

Een 360-graden klantbeeld is van waarde wanneer het goed is georganiseerd en daardoor de juiste inzichten biedt. De creatie van zo’n klantbeeld en het onderhouden ervan is een specialisme met veel valkuilen, maar met de beste middelen goed op te lossen. In de tweede blog meer over het bouwen van een 360 graden klantbeeld; welke databronnen vormen het klantbeeld en welke problemen kunnen er optreden bij het samenvoegen van data?

Lees deel 2: hoe bouw je een 360 graden klantbeeld

Gerelateerde solutions